Pentingnya Stadion dalam Pengelolaan Klub Sepakbola

Stadion merupakan salah satu aspek infrastruktur yang termasuk dalam lima kriteria dasar Club Licensing Regulations (LCR), yang wajib dipenuhi sebuah tim sepakbola untuk mengikuti kompetisi nasional atau kontinental.

Standar stadion menurut CLR

Secara umum, pada kriteria infrastruktur ini, kesebelasan diharapkan memiliki stadion yang aman dan dilengkapi dengan kelengkapan yang baik, untuk mengakomodasi penonton serta pers dan juga media.

Kriteria infrastruktur termasuk sarana pelatihan yang memadai bagi pemain. Ini dianggap sebagai investasi jangka panjang dengan manfaat bagi fans yang tertarik pada stadion yang aman, mudah diakses, dan dilengkapi dengan kelengkapan yang menjanjikan pengalaman matchday yang menghibur.

Di dalam CLR, terdapat 3 nilai atau grade untuk menentukan standar stadion. Pada intinya, standar minimal sangat tercermin jelas pada pernyataan di dalam artikel 7.3 seperti berikut ini:

“Setiap kesebelasan bersama dengan pemilik stadion dan komunitas lokal harus membuat stadion menarik untuk dikunjungi, aman, nyaman, mudah diakses kendaraan (termasuk fasilitas parkir) dan/atau transportasi publik, memiliki tempat duduk yang nyaman dan pandangan yang jelas ke lapangan, fasilitas toko yang bersih, toilet yang higienis dan mencukupi untuk pria maupun wanita, memiliki instalasi komunikasi (loudspeakers dan layar video), dan terakhir, lapangan yang baik.”

Pada artikel tersebut juga dijelaskan keuntungan jelas ketika kesebelasan sudah memenuhi standar kriteria, maka kesebelasan akan memiliki jumlah penonton yang banyak di atas lapangan.

Sementara untuk standar yang paling lengkap, FIFA juga telah mencantumkannya dalam dokumen “Football Stadiums: Technical recommendations and requirements” yang lengkap berisi standar-standar seperti pra-konstruksi, keamanan, orientasi dan parkir, area pertandingan, pemain dan ofisial pertadingan, penonton, hospitality, media, pencahayaan dan sumber listrik, serta area komunikasi dan tambahan.

Manajemen stadion

Dalam ilmu manajemen, inti dari pemasaran adalah penjualan. Jika kita mengaplikasikannya di sepakbola melalui stadion, kesebelasan mendapatkan uang dengan menjual event, dalam hal ini adalah pertandingan.

Pertandingan adalah sumber pendapatan yang paling umum untuk sebuah klub olahraga, baik itu kesebelasan sepakbola, tim basket, klub voli, dan lain-lain.

Menurut Esteve Calzada, mantan kepala pemasaran (sport marketing) FC Barcelona, faktor yang mempengaruhi penonton datang ke stadion adalah kondisi finansial, umur stadion, TV broadcast, dan jumlah pertandingan.

Sementara performa kesebelasan juga mempengaruhi kehadiran dan antusiasme penonton, maka semakin banyak penonton, berarti semakin tinggi penjualan tiket (berapapun harga tiketnya). Ini adalah direct revenue.


[Menyikapi penonton dan efek multiplier – sumber: Packing the Stadium (Esteve Calzada)]

Stadion yang selalu penuh dengan penonton, akan memberikan beberapa keuntungan “klise” seperti peluang menang yang semakin tinggi, karena pemain lebih termotivasi (atmosfer pertandingan).

Selain itu juga, nilai siaran televisi akan menjadi lebih tinggi. Jika penonton semakin atraktif, audiens televisi semakin besar, dan akan ada banyak stasiun televisi tertarik untuk membeli hak siar, berapapun harganya.

Dengan keuntungan seperti di atas, maka potensi sponsor akan menjadi lebih besar akibat dari hasil image sukses pertandingan dan impak dari periklanan.


[Hubungan antara jumlah penonton dengan pendapatan komersial – sumber: Prime Time Sport dan Deloitte]

Sudah jelas kita bisa melihat ada hubungan yang berkesinambungan antara jumlah penonton dan keuntungan, maka kita juga perlu memahami beberapa faktor yang mempengaruhi jumlah penonton.

Faktor pertama adalah struktur, yaitu seperti tradisi masyarakat (apakah gemar pergi ke stadion atau tidak), daya beli dari penonton (berkaitan dengan tingkat kesejahteraan dan pekerjaan), jumlah populasi, serta letak dan status stadion (sebagai home ground).

Berikutnya ada salah satu faktor yang dianggap paling penting, yaitu faktor olahraga, yang meliputi kesuksesan (momentum seperti hasil yang bagus, jumlah kemenangan, jumlah piala, dll), kualitas skuat (teknik pemain dan gaya bermain), dan pemain spesial (pemain bintang, pemain legendaris, pemain yang dituakan, dan sebagainya).

Yang ketiga adalah faktor matchday, seperti situasi pertandingan, seberapa penting hasil pertandingan (final, pertandingan yang berpengaruh terhadap degradasi, dll), kepastian hasil (tingkat kesulitas untuk memprediksi pertandingan, jika sulit menang, penonton akan sedikit, dan sebaliknya), performa (tim sedang dalam performa baik atau buruk), rivalitas (tradisi rivalitas antara dua tim yang sedang bertanding, seberapa pentingnya pun status pertandingan tersebut), kompetisi (apakah ada acara lain yang dijadwalkan berbarengan di area sekitar maupun di televisi), cuaca (sesuatu yang tidak bisa dicegah), perintilan (debut pemain tertentu, kesempatan mencetak rekor tertentu, dll), dan situasi khusus (absennya pemain tertentu, keputusan manajer, dll).

Selain tiga faktor di atas, faktor manajemen juga tidak boleh dilupakan. Faktor manajemen antara lain adalah kalender jadwal pertandingan, hari dan tanggal yang dijadwalkan, format kompetisi (yang langsung berpengaruh pada jumlah pertandingan dan jumlah tim), konten non-olahraga (half-time entertainment, kuis, door prize, dll), harga tiket (hari-H maupun tiket musiman), siaran televisi, dan iklan.



Memaksimalkan potensi stadion

Setelah pembahasan di atas, maka setiap kesebelasan pasti ingin meningkatkan jumlah penonton dan memaksimalkan potensi stadion. Sebelum kita membahas bagaimana cara memaksimalkan potensi tersebut, ada baiknya kita lihat kasus pada kesebelasan Barcelona berikut ini.

Ternyata jika membicarakan soal hiburan, Barcelona tidak selalu mendapatkan respons positif. Contohnya pada musim 2003/04 ketika mereka harus berkompetisi di Piala UEFA (sekarang Liga Europa UEFA).

Ketika Barcelona adalah kesebelasan yang sudah identik dengan langganan Liga Champions, berlaga di Piala UEFA sudah menjadi bencana. Hal tersebut menyebabkan mereka menunda langkah-langkah pemasaran yang biasa mereka lakukan.

“Dengan slogan ‘Camí a Goeteborg’ (Perjalanan menuju Guthenburg, Swedia, kota yang menyelenggarakan final), kami melaksanakan berbagai aktivitas yang tidak biasa sebelum pertandingan, termasuk hiburan sebelum kick-off,” kata Calzada, sebagai pemasaran (sport marketing) Barcelona saat itu.

Memang dalam menghadapi kesebelasan-kesebelasan yang statusnya lebih rendah daripada mereka yang berlaga di Liga Champions, jumlah penonton Barcelona turun drastis. Dari kapasitas 99.000 penonton, menghadapi Matador Puchov (Bulgaria) jumlah penonton mereka hanya 30.000, kemudian Panionios (Yunani) 25.000, dan Brøndby (Denmark) 46.000.

Namun, ada hal yang aneh hadir ketika mereka menghadapi Glasgow Celtic FC dari Skotlandia di perdelapan-final. Setelah pertandingan tandang mereka kalah 1-0 dari Celtic, Camp Nou kedatangan 74.000 penonton di pertandingan kandang. Sayangnya pertandingan berakhir 0-0 dan El Barca harus tersingkir.

“Pada musim itu, kami menaruh target untuk meningkatkan waktu yang dihabiskan penonton di Camp Nou pada saat pertandingan. Penonton Barcelona memang punya kebiasaan hadir di stadion mendekati kick-off,” lanjut Calzada.

Ia berkata bahwa ia menginginkan agar penonton hadir lebih awal agar mereka bisa menghabiskan waktu dan uang mereka di cafe, restoran, dan toko, serta untuk menghindari kemacetan.

“Selama musim tersebut, kami mengadakan banyak acara, termasuk konser dan workshop untuk anak-anak. Kami juga mengundang beberapa penyanyi terkenal untuk menyanyikan lagu sebelum pertandingan dan juga bahkan cheerleader,” kata Calzada.


[Rata-rata jumlah penonton FC Barcelona di Camp Nou – sumber: FC Barcelona]

Sayangnya, hasilnya tak seberapa. Penonton tetap hadir mepet kick-off dan jumlah penonton tidak sebanyak biasanya. Jelas bahwa faktor olahraga (seperti yang sudah dijelaskan pada sub-bab sebelum ini) menjadi faktor yang paling penting.
Namun, bukannya tidak bisa diakali, ternyata ada lima area utama yang bisa mengatur jumlah penonton dan memaksimalkan potensi stadion, seperti yang disebutkan di bawah ini:

1. Event: segala sesuatu yang berhubungan dengan pertandingan, seperti tim, performa, jadwal, dll.
2. Stadion: dimana pertandingan tersebut, apakah kandang, tandang, atau netral.
3. Produk: fokus pada tiket.
4. Pengalaman: interaksi antara penonton dan properti olahraga sebelum, selama, dan setelah acara.
5. Pemasaran: manajemen komersial.

Dari kelima hal di atas, tapi tidak ada yang lebih penting daripada yang akan kami bahas setelah ini, yang kemudian akan membawa kita kembali kepada motif awal dari tuisan ini, yaitu betapa pentingnya kesebelasan dalam memenuhi standar CLR, dalam hal ini adalah infrastruktur berupa stadion.

Kepemilikan stadion

Di Indonesia, kepemilikan stadion adalah sesuatu yang asing, tak jarang menjadi tabu. Bukannya stadion di Indonesia tidak ada yang bertuan, tetapi pada kenyataannya tidak ada satu pun kesebelasan di Indonesia yang memiliki stadionnya sendiri.

Pada dasarnya, isu ekonomi tentunya bisa memaklumkan pikiran kita semua. Betapa mahalnya biaya membangun atau membeli stadion, sehingga menyewa stadion (biasanya dari pemerintah daerah) sudah menjadi tradisi.

Meskipun dalam CLR dinyatakan bahwa sebaiknya kesebelasan memiliki stadion sendiri, tapi mereka juga diperbolehkan menyewa stadion, asalkan sesuai standar. Lagipula kenyataannya, kita tidak perlu berkecil hati karena di liga-liga besar di Eropa juga banyak kesebelasan yang tidak memiliki stadion mereka sendiri.

Salah satu contohnya adalah di Italia, di mana hanya Juventus yang memiliki stadion mereka sendiri, yaitu Juventus Arena.

Secara umum, kepemilikan stadion dibagi ke dalam tiga jenis, yaitu:

1. Stadion yang dimiliki sendiri: model ideal, tetapi sangat mahal untuk direalisasikan.
Penyewaan strategis (strategic rental): dimiliki oleh pihak k tiga, biasanya pemerintah lokal, dalam kontrak jangka panjang. Stadion bisa dipakai untuk acara lain, bahkan oleh kesebelasan lain.

2. Penyewaan sirkumstansial (circumstantial rental): kontrak jangka pendek, biasanya satu pertandingan saja, seperti pertandingan final. Contohnya Arsenal (waktu masih di Highbury) pernah menyewa Wembley untuk pertandingan Liga Champions.

3. Pada dasarnya setiap kesebelasan memiliki pertimbangan mereka sendiri dalam (syukur-syukur) membangun atau menyewa stadion. Statistik penonton tentunya menjadi hal terpenting sehingga bisa didapatkan juga segmentasi populasi dan tipe penonton.

Hal ini akan berakibat pada kapasitas umum agar stadion terisi penuh secara reguler, bukan hanya pada pertandingan besar.



Stadion juga biasanya dilengkapi area teknis untuk periklanan, seperti ruang khusus, papan iklan di pinggir lapangan (adboard), dan bahkan penamaan stadion (khusus untuk stadion milik sendiri).

Setelah itu semua tercapai, tinggal “perintilan” seperti personalisasi dan “jiwa” yang ditambahkan dalam pemakaian logo, nama, dan identitas kesebelasan agar stadion mudah diidentifikasi.

Misalnya saja di Indonesia, ketika sebuah kesebelasan memutuskan untuk menyewa stadion, maka pertimbangannya (seperti yang sudah dijelaskan di atas) adalah berapa biasanya jumlah penonton, jangan sampai mereka menyewa stadion yang terlalu besar atau terlalu kecil. Kapasitas tadion juga berhubungan langsung dengan harga sewa stadion.

Jarak atau tempat juga menjadi pertimbangan, karena sebenarnya jangan sampai ada kasus dimana misalnya kesebelasan asal Kota Jakarta bermain kandang di Kota Solo. Meskipun misalnya biaya sewa jauh lebih murah, hal ini harus sangat dihindari, karena bagaimana kesebelasan bisa mendapatkan uang dari tiket jika jarak yang harus ditempuh penonton terlampau jauh?

Bukankah penonton itu aset utama kesebelasan sepakbola? Kemudian juga bukankah pendapatan utama kesebelasan itu dari tiket pertandingan yang disaksikan oleh penonton?

Jika tidak ada penonton, maka tidak akan ada pemasukan. Kesebelasan menjadi rugi dan mereka pun akan kesulitan melanjutkan kompetisi. Konsekuensi seperti tak terbayarnya gaji pemain, tak transparannya keuangan kesebelasan, dan lain-lain, menjadi bom waktu yang menunggu untuk meledak.

Jangan berbicara dulu mengenai “tiket keriting” atau bahkan akses ke stadion yang beberapa kali membuat penonton dan warga sekitar gerah dengan kemacetan dan kepadatan kendaraan.

Di sini kita baru membahas satu kriteria dari CLR (infrastruktur), dan itu pun hanya baru segelintir poin kecil saja (stadion), tetapi konsekuensinya sudah jelas terbayangkan. Tidak heran jika Indonesia Super League (ISL) harus ditunda sampai dua bulan, ataupun entah sampai kapan, akibat kesebelasannya tidak bisa memenuhi banyak syarat yang sudah menjadi standar FIFA dan AFC.

Memang tidak mudah untuk menjalankan kompetisi yang ternyata menyangkut kepentingan orang banyak. Demi kebaikan bersama, apa yang terjadi sekarang dengan PSSI, PT Liga Indonesia, dan BOPI adalah sebuah jalan yang benar.

====

* Penulis biasa menulis untuk situs @panditfootball, beredar di dunia maya dengan akun @dexglenniza